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“大象打架,蚂蚁遭殃”中小型缝制设备企业如何突破营销困局?

当前缝制设备行业的销售方式是“代理分销制”,它的创立者就是胜家,在150多年前销售家用机时代就已经建立。它帮助胜家将缝纫机销售到全球,胜家一度成为了美国的第一个跨国公司。


杰克更是把这种销售方式发挥到的极致。近几年杰克在国内从几百家代理商,迅速发展成几千家,我们把这种销售方式叫做“深度分销”。依靠“深度分销”杰克的销量一直保持领先地位。阮积祥表示:未来五年内,目标是做到全球每卖出两台缝纫机中,就有一台来自杰克。大有把“深度分销深到底”的架势。而美机与中捷的这种“多品牌广分销”的策略亦是如此,可以说一场渠道争夺的混战再所难免。


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正所谓“大象打架,蚂蚁遭秧”,中小企业现有的渠道势必要受到挤压。


那么,这种销售方式会一直延续下去吗?

接下来会如何演变?

中小型的缝制设备企业又将如何应对呢?


相信这是很多缝制设备生产厂家都在思考的问题,笔者就这个问题谈几点个人粗浅的看法,当是抛砖引玉,欢迎大家一起来共同探讨。


1■ 

“深度分销”是大型平包绷缝企业的游戏

小企业只能当观众


深度分销顾名思义,就是厂家对于销售网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种营销模式。厂家负责了业务人员的管理,建立深度覆盖的销售渠道、终端的维护、与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流以及售后。


家电行业的TCL就是依靠深度分销打败了长虹。三株口服液最高峰期有15万销售大军,把深度分销深到了全中国的每一个乡镇,最终是“成也萧何,败也萧何”,受人力成本所累把企业给拖垮了。


深度分销固然有它厉害的一面,但也不是一副能治百病的药。这种营销方式只适合做平包绷为主的大型企业,深度分销通俗一点讲就是人海战术。深度越深,需要的人就越多。投入的人力成本风险就越高,管理的难度就更大。只有产能和管理都跟得上的几家大企业能玩。小型企业只能当观众,无法适应这种打法。


2■ 

关键客户+代理分销制 是中小企业生存之道


无奈的是中小企业又得面对渠道被几家大企业抢占的局面,陷入进退两难的尴尬境地。既然无法和大企业一样做深度分销,那么有哪一种销售方式适合中小企业呢?代理分销制+关键客户,或许很长一段时间将更适合当下的中小缝制设备企业。


实际上兄弟、重机以及欧洲和台湾的大型缝制设备企业都是采用关键客户+代理分销制这种销售方式。国内也有一些企业也在采用。


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这里所说的“关键客户”指的是重要的终端客户。日本兄弟与重机,台湾金轮,还有欧洲的缝纫机企业,关键客户几乎都是厂家直接对接。他们非常重视与终端用户的联系。有资料显示重机从1997年算起到2019年10月为止,重机公司总部的展厅接待的客户高达80736名。可见重机与终端客户的接触是相当紧密且频繁的。


显然这种销售方式对于厂家来说是非常有利的,至少有两大好处。


首先是厂家可以直接了解终端客户的需求,从而研发出贴近市场的产品。

其次是销售变得更加可控,不用过于依赖代理商推广,也避免了在更换代理商时,销售出现断崖式下降的风险。


相比重机这样的大企业,国内的中小企业更加适合采用这种销售方式。行业里大部分的企业过去和终端用户打交道的机会是非常之少的,因此对用户的需求理解并不深刻,远离终端用户永远不可能做出用户叫好的产品。


另外,中小企业的资源有限,在渠道方面难以形成优势就只能在产品和服务方面发挥优势。更应该把有限的资源服务好自己的关键客户,这才是最稳健的,也是可持续性的。



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3■ 

如何才能找到“关键客户”


借用一句管理大师德鲁克的名言:

“客户所在的地方,永远都是企业的眼光要注视的地方”。


过去缝制设备企业把经销商视作为自己的客户,而不是终端用户,过度关注经销商。现在要倒转过来,大部分时候你的眼光是要注视终端用户。代理商只是和你共同服务终端用户的伙伴。


例如,参加以服装企业为主的大型展会,面对面地接触服装企业,把我们的设备放到终端用户的眼前,让他们去检验。这是最直接有效的办法。不管用什么方法,总之要主动研究服装企业的需求,主动去接近我们所服务的服装企业。像过去一样完全依赖代理商来做推广,一定会是越来越被动。


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2020年3月29-31日,由全国工商联纺织服装业商会、灵硕展览集团联合主办,上海傲展会展服务有限公司与《缝制设备之家》联合承办的四大服装展就是一个绝佳的接触终端用户的机会!

AME服装智能制造展

TCE服装定制展

ISUE国际校服·园服展

OUE职业装·团服展

AME服装智能制造展将是缝制设备企业接触关键客户千载难逢的机会。届时会有1000多家国内的大型服装企业同时在上海世博会展览馆亮相。同时也会吸引超过50000个制衣企业的高管参观。AME服装智能制造展也将成为国内唯一把服装企业与缝制设备企业连接的大型专业展。

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